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聊聊运营活动的本质

聊聊运营活动的本质

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本文来自微信公众号:运营狗工作日记(ID:yunyingriji),作者:韩叙,原文标题:《聊聊活动的本质,从注意、记忆、再现、动机,到圈用户、选渠道、放钩子、摆案例 | 没想明白的50个问题之No.9》,题图来自:视觉中国


这里讲的运营活动,既包含常规认知里的线上活动,主要出现在互联网平台;也包括实体业态中用到的线下活动,比如shopping mall的促销活动。从不同业务场景中能看到活动的本质是相通的,思考方法也非常一致。


既然本质相通,搞清楚这事就更重要了。价值是:在使用“活动”这个弹药的时候,知道如何思考和怎么开始,适用不同的场景和目标,问题来了迎刃而解。


先说结论,活动的本质是:搭建用户场景,让用户在观察学习后,产生合理行为,最终达成预设指标。


这里面有几个关键词,分别是搭建场景、观察学习、合理行为、预设目标,接下来拆开细说。


一、搭建场景


为什么需要用活动来搭建用户使用场景,产品本身不就是具备场景属性吗?


没错,但用活动形式搭建的场景,往往是被产品模糊了的,或者是不够明确突显的。基于手中的特定目标,有针对性的强化出这个场景,就是“大产品中的小场景”。


大产品中的用户场景,需要产品来构建;小场景或者细分场景,可以通过活动来呈现。


场景指的是什么?从实用的角度说,就是借用或强化用户某种认知,提供高转化路径。


最典型的案例就是宜家家居的动线图,完全符合上述两点,见下图。


宜家家居动线图


用户在逛商场的时候,路线一般是无规划、无序的,这会造成不同区域的客流量差异过大的问题。位置好的商品被看到(曝光量)的可能性更大,反之位置不好的就更少。


在传统零售领域,这是货架陈列问题;在互联网领域,这是将流量收益最大化的问题。本质上是一样的。


Kitchens、Bedrooms等就是借用了用户认知,强化使用场景,用户进入到这个区域就知道这里是卖什么商品的。


虚线就是用户动线,而且几乎是用户的唯一选择。宜家希望用户按照他们规划的路线来逛,尽可能的保证每一个场景都不会被错过,也就是最大化了流量收益,提供了高转化路径。


延伸一下,可能会想到这个案例中的宜家就是一个产品,那么这个动线图应该是整个产品打造的用户场景,而不是运营活动搞出来的。


这么理解没错,但在某一个场景里(比如Bedrooms),运营就可以通过做活动去达成促销的目标,这就是上文提到的“大产品里的小场景”,所以是自洽的。


再以“淘宝双11”为例。搭建了一个线上购物节的场景,给用户的认知是这几天就像是春节置办年货一样,必须要买、要囤,否则就错过了点什么。


试想如果没有双11这个“场景”,这个时间段就是不能再普通的11月上旬,毫无存在感,距离十一长假刚结束不久,双旦春节还有点远,是一段什么都不用做、也没得做的日子。


另外,双11活动也给用户提供了高转化路径,从逛到下单支付。无论用户在乎品牌还是性价比、想逛女装还是买数码、搜索找商品还是拿券找商品,这些都是活动提供的路径。因为是明确在某个场景下,所以用户操作路径可以有针对性优化,提高转化率。


二、观察学习


这是一个心理学名词,具体是指用户对事物的注意、理解和信任的过程,也就是这个活动真正打透用户的过程。


在心理学中,提到“观察学习”的步骤分为:注意、记忆、再现、动机,如下图:


观察学习的步骤


从理论上说,“观察学习”是这样解释的:


注意:观察者注意的行为和后果。


  • 感觉:感受器,视觉、听觉、嗅觉等;


  • 知觉组织:大脑整合来自感官证据以及对世界的已有知识,形成对外部刺激的内部表征;


  • 辨认与识别:赋予知觉和意义。比如,知觉的上个阶段是“这个物体看起来像什么”,这个阶段就是辨认问题“这个物体是什么”、识别问题“这个物体的功能是什么”。


记忆:心理操作过程:编码、存储、提取。


  • 编码:对外部信息形成心理表征。比如,收到最好的生日礼物是什么,描述的方式是画张图、讲个故事等;


  • 存储:如果信息得到适当的编码,将会存储一阵子;


  • 提取:线索更容易被提取,比如背景、人物关系、故事、画面、符号。


再现:观察者有能力再现榜样的行为。


  • 合适的榜样:认可这个榜样,与自己所在阶层接近;


  • 合适的行为:观察者在能力和价值观层面认可的行为;


动机:观察者有理由重现榜样的行为。


  • 有指引:去做什么具体的事;


  • 有收获:能获得什么奖励,或者避开什么损失;


从实践上说,“观察学习”理论很难直接指导应用层面的问题,所以转化为:圈用户、选渠道、放钩子、摆案例。



“观察学习”是活动的核心,决定事情的成败。做好这步,才能打穿用户的心智,产生下一步的行为。


(1)圈用户


先解释这个问题,从理论上说在做活动之前,应该先搞清楚目标受众是什么样的群体,以及有什么特征。


在思考这个问题的时候,发现是通过刻画受众群体的特征来表述的。最好的刻画方式是多个条件的组合,尽可能的得出客观和丰满的结论。


所以,“圈用户”这个步骤,回答的是“用户是谁”和“用户有什么特征”这两个问题,但是通过多个条件的组合来刻画特征实现的。


简单说,就是用几个条件来圈用户。


圈用户的目的是精准投放和运营,让目标用户参与到活动中。同样重要的是,只有把用户圈出来了,之后才知道选哪个渠道、放什么钩子,起到了指导后续实践的作用。


在设置条件圈定用户的时候,要把握“度”。


如果圈定用户的条件过于收紧,筛选出的用户肯定精准,参与活动转化率会高。但问题是量级会很少,再转化为参与用户时会折损,拿到的就是小到没有意义的数字。


如果圈定用户的条件过于宽松,筛选出的用户量级大,但里面包含大量非目标用户,不仅转化率会低,而且对于不相关用户是有伤害的,同时也浪费推广资源。


所以在圈用户的时候,要兼顾精准和量级,凡事没有绝对,要人为做好把控。


举个例子,做了一门互联网运营新手课,要推给目标受众,促成付费。


用收紧的圈定用户条件,就是“工作年限在1~3年的互联网运营”,这个群体是足够精准的。但可能就筛选出1000人,按10%的转化率来算,就100人付费,与项目预期差距太大。


用宽松的圈定用户条件,就是“互联网相关从业者”,结果筛选出10万人,但包含了产品、研发、市场、销售等工种,而且还覆盖了各个年龄段。把运营课程推给他们,带来的负向收益远大于正向。


建议圈定用户的方法,是用客观和主观结合的方式。


客观方式,是指人口统计学特征,就是性别、年龄、职业、学历、收入等基本信息。用这样的方式去刻画人群,过于冰冷,往往看不到背后的特征,也就是只有描述,没有结论。


主观方式,是指用洞察结论本身去刻画人群。比如“内容鉴赏能力强,同时面对信息过载问题的一群中年男性”、“掌握家中财政大权,但购物车里大部分不是自己东西的宝妈”等等。


感觉主观方式比较难拿到,但这就是在考验业务能力。如果都不能描述出自己的用户是什么样的一群人,那就不是合格的互联网人。而且不要说自己的用户散到没特点,微信和抖音的各业务都能刻画出来,其他的产品没理由不行。


将主客观的描述结合,会发现圈定的人群马上鲜活起来,不再是一个个数字,而是一张张面孔。


(2)选渠道


其实在“圈用户”完成后,“选渠道”实际上也完成了。


因为对用户的主客观描述是非常清晰的,知道了用户是谁,那么这样的人在哪,渠道就选哪。


这里说的“在哪”,包括物理位置和虚拟空间。


比如,北京的大学生主要集中在海淀区学院路到五道口,小学生家长会聚集在学校门口接送孩子,这就是物理位置的聚集地。


各种垂类的社区、社群,以及从业者协会、团体,属于虚拟空间。


知道了用户在哪,才能试图去触达他们,开始活动的转化之路。但这里的渠道是广义的,所以不同类型的渠道,适用场景也不同,在选择上要有取舍。


在取舍渠道的时候,权衡的是“成本”和“效率”。


如果是线上活动,把渠道分为内部和外部、线上和线下,以性价比(成本和效率)来衡量,可以得出这样的优先级:



对于线上活动来说,肯定线上渠道的转化率更好。内部资源的匹配度好于外部线上,但外部线上的量级(尤其是增量)好于内部。


当然不是说线下渠道就没意义,要看是什么类型的项目,受众是谁。比如是春晚这样公司级的大项目,传播渠道肯定要海陆空全覆盖,那么外部线下是都要做的,而且不考虑Roi。


(3)放钩子


顾名思义,给用户扔钩子,促使他们关注、记住这个活动,并且有参与兴趣。


第一步:关注,获取用户“眼球”和“手指”


吸引用户“关注”,就是获取用户“眼球”和“手指”的过程。眼球是指视线,手指是指点击。在大部分的时候,这两者是先后关系。


这里的眼球,泛指人的所有感官,比如视觉、听觉、嗅觉、触觉等。对于线上产品来说,除了视频和游戏,基本上重点都在视觉上。如果是线下业态,对人感官的刺激更丰富,比如shopping mall还会关注听觉、嗅觉等。


获取用户的观感注意,是有方法和规律的。


《心理学与生活》中提到:人们的大脑会整合来自感官的证据,以及对世界已有的知识,形成对外部刺激的内部表征。


用人话说,就是用户会把自己的“新感觉”和已有的“老知识”,整合起来。所以,越容易整合的信息,用户接受起来就更容易。


最常见的典型案例就是红包活动。红包活动的本质是提供游戏化的玩法,让用户有实际收益,从而带来用户行为。红包只是一种让用户有实际收益的形式,理论上说,换其他的形式也可以。


那为什么这么多年过去了,各家大厂的大型活动或极速版,都是发红包呢?


因为春节活动和极速版的奖励政策是“新感觉”,红包是用户的“老知识”,两者可以有完美的匹配,理解起来零门槛。即使各地风俗文化不同,对红包的理解也是一样的,没有歧义。放眼全中国来看,也就只有红包这个物件最适合。


因此,在策划活动这类项目的时候,要试着去拿“新感觉”去匹配“老知识”,这样才能最大化效率的拿到用户“眼球”。


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再聊回到“拿眼球”,另外一种思考路径就是在标题上发力。写一个不点击都抓心挠肝的文案,做一个视觉炸裂的推广图,这样岂不是更容易吗?


怎么看待标题党这种行为?


“标题党”的背后逻辑是:是什么决定了注意力焦点。答案有两个方面,分别是目标指向选择和刺激驱动捕获。


目标指向选择,是指用户要注意的东西,是自己做出的选择,与用户的目标相关。比如,你在书店里要找一本书,目的非常明确,只有符合你的条件标准,才会获得你的注意。


刺激驱动捕获,是指外在环境抓住了用户的注意力,并不依赖用户当时的目标。比如,刷短视频产品停不下来,就是注意力被抓走了。


前者是在主动控制,有把控力;后者是被动获取,并非自己原本意愿。人性决定了,后者现象更容易发生,但事业有所成、更具幸福感的人,往往是在前者做的更好,因为他们对自己的人生有更强的掌控感。


讲完背后逻辑,再来看标题党。


标题党默认指“不怀好意”的标题,比如文不对题、恶意编造、故意夸大、道德败坏等。利用“刺激驱动捕获”的方式,在用户没把控自己注意力的状态下,拿走了用户眼球。


从上面的心理学逻辑里能看到,这种方式是更容易拿到用户点击的,钻了人性的空子。但人的感性空子往往是暂时的,从长期来看,仍然是能给出相对理性客观的评价。


所以,标题党可以快速获取短期收益,让数字变得好看,但这属于典型的“用户会看但更会骂”,拿了行为,失了民心。拉长时间来看,损失的长期收益会远大于短期,甚至会有致命的杀伤力。


那么什么是好的或者正常的标题呢?


如实表述提炼主体内容,但又能具备很强的吸引力,那就是好标题。


要相信,如果策划的活动或者内容本身是足够好的,那么只要用心写出卖点,保持自己一贯风格,是能够拿到用户眼球的,而且精准度和质量也会高很多。这样的用户会产生转发推荐这样的后续行为,才能带来几何倍数增长的可能。


以“运营狗工作日记”这个公众号为例,绝大部分标题都是直接描述完整的主题,不夸大事实、不留问题钩子、不用热点词汇等。持续时间久了,用户对内容风格自然会有辨识,这就是文字的人设。


举几个例子:


  • 做好内容,要平衡长短期收益,也要懂取舍

  • 谈到社区,我会想到这三个问题:定义、做法、氛围

  • 为什么要做传播,有啥价值

  • 什么是平台,底层逻辑是什么

  • 头部为什么能带动整体,运营的逻辑是什么


这些标题就是对文章主题的正常描述,不能算好标题,但肯定不是恶意标题。带来的文章浏览量,有的还不错,有的挺少,但不能简单归因是标题的问题。应该在内容质量和频率上努力,而不是泄愤在标题。


第二步:记住,提取线索和反复重现


绝大部分活动都不是一锤子买卖,是需要用户持续多次参与的。另外,用户注意和用户参与,很可能在两个时间或空间割裂的场景,所以需要用户记住这件事,才有收益。


发生“记住”这个行为,调取的是人的“记忆”能力。


记忆是人的一种信息加工能力,整个过程分为编码、存储和提取。与信息的传输的逻辑是一样的,只是记忆的全过程是以我为主线的。


也就是说,如果需要用户对活动有记忆,就要更容易的被理解(编码)和想起(提取),具体有两种方法:提取线索和反复重现。


首先,提取线索,是指搜寻一个记忆的时候利用的刺激。当需要去提取一个记忆的时候,肯定是为了某个目的,这个目的就是线索。


比如,春节时会想到哪里有红包可以抢,这个目的带来的线索是:想到可以在京东app上去领,因为春晚的时候看到广告了。


用户的出发点一定是自身的利益,去达到某个目的,所以一个活动需要做到的是被用户最先想到,有最强的认识。这就相当于这个活动抢占了用户某类需求的赛道,只要需求在,活动就不怕没人来。


活动的策划者们不要在自己的专业角度里意淫,绝大部分用户不会因为一句文案或某个设计玩法,来参与这个项目。这种情况,只可能出现在业内圈子的讨论中,纯粹的用户不会关注这些。


清晰直接地告诉用户,这个活动是能满足他们的什么需求,这样用户在提取记忆的时候才更可能想起。


其次,反复重现,是最容易理解、最容易执行,但也是最容易被忽略的。


让用户产生稳固的记忆,本就需要反复传递,让用户多次执行编码、存储和提取的过程。


如果这个活动本身属于新鲜事物,用户接受起来也需要时间过程,不会存在看到即看懂、看懂即记住。


总而言之,记忆需要过程,过程需要反复重现。


从执行层角度讲,要做好这两件事:


  • 尽量做长线的系列活动,不要打一枪换一个地方;

  • 传播要持续做,只做几天的短线传播,性价比很低。


活动要做长线,才能强化用户认知,把慢慢积累的势能拿到手中。假设每个月都做一个不同形式、不同内核、不同目标的活动,那会是毁灭性的结果。


首先,即使用户对某次活动非常满意,也没什么价值,因为找不到下一次了。那么用户的这次满意的体验就浪费了,而且还可能有负面评价。就像饭店的招牌菜,会一直在菜谱的前几页,不会出现这次有,下次再来就没有了的情况。


其次,把活动做好挺不容易的,因为涉及因素太多了。不仅要做好策划本身,内部流量、研发、费用资源等,也都要搞定;以及外部合作资源和环境,也会影响活动效果。


真实情况要么研发砍需求,要么费用少。好容易都搞定了,合作方又掉链子。终于等到活动上线,刚开始传播,结果遇到了明星离婚,关注点都转移了。


不可控因素多,很难奢求完美。就只能同样的事情反复做,团队经验持续积累,才可能越做越好。做一次就停掉或转型,把时间和资源都浪费了。


要想清楚活动传播这件事,要么就不做,要做就大投入做、持续做,中间地带是没价值的。


核心原因是传播的收益是后置的,且需要时间消化。如果把传播时间段缩短,预算收紧,那就只是做个样子,没有实际价值。如果这种情况项目还能引爆,那就是项目本身的力量,并不是传播带来的。


要达成传播收益,就两条路径,要么做到铺天盖地,要么引发小范围深度思考。这两条路径的打法不同,所需资源也不同,但相同的是必须持续做。


第三步:有兴趣,就是动机


兴趣就是动机,先有动机才会有行为,是必经的一环。


动机分为内驱和诱因两部分。内驱是指生理需求做出的内部反应,比如口渴要去喝水,就是内驱;诱因是外部刺激和奖赏,有物质层面也有精神层面。


另外,动机还可以从人类需求的视角做分层,就是大家都熟知的马斯洛需求层次理论,分别是生理(食物和衣服)、安全(工作保障)、社交需要(友谊)、尊重和自我实现。


在规划活动的时候,可以对应上述的划分方法,有明确的匹配对应,效果更可控。


在实践中常见的误区是:活动只能靠钱来吸引用户,公司不批钱,活动就没办法做。


针对这个观点,可以举两个案例:


案例一:B站百大up主这个大型活动,靠的是荣誉,并不是奖金。当然也可以说这个荣誉本身,会带来更多的现金收益,那这也是这个活动厉害的地方。


可能有人会说,这不能算做活动。可要知道为了参与这个颁奖,up主也要做很多事,会投入很多时间和精力,从这点来说,和参与一次官方活动的情况是一样的。


案例二:快手泛知识的新知播活动,有众多知识kol参与,也没有通过奖金的方式邀约。靠的是活动策划本身,以及站内资源。


对于每一位活动策划人来说,策划这个行为都会有,而且手里或多或少的也攥着点资源。但策划出来的东西能不能撬动kol,资源能不能用得好,就是另外的问题了。


另外,即使有了活动费用,该怎么激励用户参与,也是要注意的。本质还是要学习心理学,遵循上述用户需求。


讲一个有趣的故事,妙用心理学理论去做用户激励,达到了自己的目的。故事来自《社交心理学》,在之前的文章里发过:


一个老人因为楼下一群吵闹的男孩们在玩耍而感到厌烦,于是把他们叫上来说,很喜欢他们令人愉悦的声音,如果明天再来的话就给每人50美分。

第二天孩子们又来了,吵闹的更放肆了,老人给了他们报酬,并许诺下次来还有。

第三天孩子们又来了,老人还是给了报酬,不过变成25美分。

第四天报酬变成了15美分,并和孩子们说,自己没钱了,明天还能以10美分的价格来玩吗?孩子们失望的说,不会再来了,因为太得不偿失,玩一下午只能拿到10美分。

老人用报酬的激励方式,破坏了孩子们因为内在兴趣带来的玩耍,当报酬越来越小的时候,孩子们就无法被激励,停掉了玩耍这个行为。


《社会心理学》中把这个现象叫做“过度合理化效应”:促使人对一个活动产生兴趣并持续做下去,不必要的报酬有时会带来隐形代价,让人认为做自己喜欢的事归因于为了得到报酬,就削弱了他们的自我直觉——因为兴趣而去做。


所以,研究用户参与活动的动机,就要想清楚用户的需求,找到对应的,去满足它。


(4)摆案例


从生物学角度说,模仿是人类的天性,这个行为会自发发生;从心理学角度说,人有社会属性,会在意见领袖的带领下,去追求群体趋同性。


总之,有榜样被模仿,可以很大程度上提升学习效率。


在实践中,可以快速拉动用户参与的方式之一就是摆案例。类似他们已经入驻、这些企业是成功案例、这位主播收入很高等等,都会成为后进者的榜样。


榜样的存在,让犹豫不决的大多数人有了预期和希望。会认为:只要我做到这个程度,也可以像他一样!


无论在社会里还是在线上平台,真正成功的人是极少数,比例肯定在10%以内。那么为什么还会有人前仆后继的加入呢,就是因为有榜样,榜样给人希望,而这个希望就是巨大的动力。



只要在活动前,预先搞定一波目标案例,摆在那里(如上图)。在活动上线后,这些案例自然就会带来自来水新增。


从另外角度说,案例可分为正面和反面,可以起到不同的作用。


上面讲到的更多是正面案例,也就是榜样的力量,带来模仿的效果。但同样,反面案例可以起到制止某种行为的效果。


      


案例正反面的应用,就会带来鼓励和打压的效果。对于一个活动来说,也需要让用户知道,官方希望看到什么,以及不希望发生什么。


三、合理行为


这里是指达成活动目标的方式,是取短期利益,还是更关注长期。


在绝大多数场景下,长期收益都是需要关注的,至少不能被牺牲,否则这个项目就没有存在的意义。


但活动这种运营形式,本身就是阶段性的,而且需要追求爆发力,所以很容易跑偏,只关注了短期收益,让数字更好看。


这点主要是团队负责人要有导向指引,以及在团队里也要形成健康的做事文化。如果事情是对的,是指向长期收益的,如果从短线标准去评估是吃亏的,那么就应该给以保护。


公司和团队负责人的态度,对于员工来说是有导向作用的。从上到下都是在保护长期收益的情况下追求短期,这就是一个健康良性的团队作风。


四、预设目标


活动的特点就是一针见血、直戳目标,没有指向目标的活动,都不是好活动。哪怕没有达成目标,但至少方向是对的,也算是尝试,会有收获。


最担心的情况在于,活动策划和协调的时间比较长,上级、协作方、平行伙伴都参与意见,最终导致方向迷失,没有再明确的去追求预设目标了,丢了初心。


这种情况在实际工作中很常见。一旦活动开始开发或上线,就很难挽回了。活动负责人在复盘时,需要面对一个四不像的走势,是非常难受的。


活动可以简单粗暴,甚至可以没达成指标,但绝不能迷路,混沌不清的项目是任何价值都没有的。


本文来自微信公众号:运营狗工作日记(ID:yunyingriji),作者:韩叙

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    2022-04-24 00:07:29 

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